公關(guān)公司：用大數(shù)據(jù)評估公關(guān)效果
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- 標(biāo)題：公關(guān)公司：用大數(shù)據(jù)評估公關(guān)效果
當(dāng)下，公關(guān)公司對互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)傳播效果的衡量普遍采用“廣告當(dāng)量”來代替，這樣的評估方式在量化上有一定的指標(biāo)意義，但是對于影響力及效果的真實說明上還是存在距離。而大數(shù)據(jù)，則可以成為公關(guān)效果評估的另外一種方法。
大數(shù)據(jù)時代，誰都能成為偵探,這使得一群聰明的受眾對公關(guān)行業(yè)提出了非常大的挑戰(zhàn)，它意味著更創(chuàng)新的方案和更艱難的危機(jī)公關(guān)。公關(guān)和廣告歸結(jié)起來其實就是一種溝通。在互聯(lián)網(wǎng)時代，溝通的方式會更多元化、復(fù)雜化、廣泛化，甚至細(xì)分到每個觸點、每個網(wǎng)友。大數(shù)據(jù)時代對溝通已經(jīng)產(chǎn)生了一些顛覆性的影響，中國整個產(chǎn)業(yè)的爆發(fā)和互聯(lián)網(wǎng)擴(kuò)展將是中國公關(guān)業(yè)最大的機(jī)遇。
就整個中國公關(guān)行業(yè)來講，目前行業(yè)現(xiàn)狀飛速發(fā)展，良莠不齊。基于整個行業(yè)是一個客戶資源型的發(fā)展模式與路徑，這就導(dǎo)致行業(yè)里還沒有出現(xiàn)幾個資源集中型的大企業(yè)、大巨頭。在中國的現(xiàn)實環(huán)境里，由于客戶資源變動、人事變動，就不可避免帶來這種行業(yè)的起伏，這些也就決定了目前國內(nèi)公關(guān)行業(yè)參差不齊。在國內(nèi)做得比較好的公關(guān)企業(yè)，幾乎都是依附在大的產(chǎn)業(yè)背景下，比如汽車、電商、房地產(chǎn)。
專業(yè)化和規(guī)范性對本土公關(guān)公司的確是一個挑戰(zhàn)。因為中國特殊的人文環(huán)境、歷史文化既定下來的某些東西，相對于國際上整體化公司運作，國內(nèi)公關(guān)公司的行為模式有些是不規(guī)范的。來自歐美、日本等國外公司，力求把工作流程、創(chuàng)意方式、溝通方式最后完全商業(yè)化、邏輯化，變成一種準(zhǔn)確的商業(yè)符號和商業(yè)行為，這本身對國際公關(guān)界也有挑戰(zhàn)。
公關(guān)即溝通，而溝通本身是人性化的，帶有情感和個體性特征。反過來說，中國式講究人情、禮節(jié)的公關(guān)方式也受到商業(yè)規(guī)則的挑戰(zhàn)，最后，無論本土和國際都應(yīng)該向一個中心來趨同，都要做一些妥協(xié)。
一家最優(yōu)秀的甲方能帶出最優(yōu)秀的乙方，最優(yōu)秀的乙方卻很難帶出一個最優(yōu)秀的甲方。公關(guān)也好，廣告也好，都是錦上添花，是甲方意志最優(yōu)化的體現(xiàn)。甲方的格局、戰(zhàn)略決定了乙方的格局和戰(zhàn)略。從業(yè)人員方面更是很突出，甲方對接人員的個人素質(zhì)是決定乙方服務(wù)質(zhì)量的重要環(huán)節(jié)。比如，雪潤傳播這幾年的成長與成就，得益于東風(fēng)日產(chǎn)、一汽大眾這些甲方團(tuán)隊的優(yōu)秀。
網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的效果評估
目前網(wǎng)絡(luò)公關(guān)傳播顯然已經(jīng)在公關(guān)中占據(jù)重要的地位，但其效果評估一直困擾著企業(yè)和公關(guān)公司。公關(guān)公司普遍采用“廣告當(dāng)量”代替對互聯(lián)網(wǎng)公關(guān)傳播效果本身的衡量，這樣的評估方式雖然量化上有一定的指標(biāo)意義，但是對于影響力以及效果的真實說明上還是存在距離的。
很多企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)公關(guān)的考評已經(jīng)不滿足“量與質(zhì)”方面，但是對于銷售這樣的考評很多乙方又難以接受，是乙方對自己的方案不自信么?一定不是。只是這個銷售的考量很難用具體方法衡量，一般也會使用ROI的方式，但是如果一個項目同一階段有很多傳播手段，其界定就顯得很模糊，除非是某一產(chǎn)品上市，只用了單一手段傳播，考量便容易得多。
互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)勢與大數(shù)據(jù)結(jié)合的全新傳播
(1)數(shù)字化公關(guān)帶來挑戰(zhàn)。雪潤傳播做數(shù)字營銷的公關(guān)傳播是比較早的。經(jīng)歷了傳統(tǒng)公關(guān)手段把傳統(tǒng)媒體的東西搬到互聯(lián)網(wǎng)上來，再到互聯(lián)網(wǎng)本身的論壇、微博博客、網(wǎng)友活動、社交媒體傳播等方式，再到最后加之借助電商的傳播模式。從最早就是為了獲得在消費者中印象、感知和體驗的一種影響力，逐漸變成如同衡量廣告一樣，衡量吸引多少人瀏覽，有多少人互動，再有多少成交率、轉(zhuǎn)化率，從關(guān)注到對比，關(guān)注有多少人成為真正的用戶，最后，甲方還要傳播方式的精準(zhǔn)度、最大的轉(zhuǎn)換率等方面考核，這些都是數(shù)字化公關(guān)帶來的挑戰(zhàn)。
(2)雪潤傳播的全新汽車電商模式。2012年，雪潤曾經(jīng)為東風(fēng)日產(chǎn)做了一個“我為淘車狂”的典型創(chuàng)意設(shè)計。通過雪潤的傳播，把更海量的需求相近的消費者集中起來，進(jìn)入漏斗變成一定量的團(tuán)購，把廠商促銷成本轉(zhuǎn)化為消費者優(yōu)惠，同時還達(dá)成電商平臺下訂單化生產(chǎn)與銷售，最終達(dá)成了集傳播、留資、團(tuán)購、訂單化為一體全新汽車電商模式。雪潤做的策劃就是力求把互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢，與大數(shù)據(jù)時代的特點結(jié)合起來的一種全新傳播案例。
預(yù)設(shè)評估標(biāo)桿 參考評估報告
企業(yè)關(guān)心的是投入公關(guān)最終帶來了多少效益?或者減少了多少損失?公關(guān)公司關(guān)心的是付出的勞動和成本到底應(yīng)該賺多少錢回來?如果能事先算出效益的數(shù)字，那么只要收費低于這個數(shù)字，企業(yè)老板就應(yīng)該能接受，公關(guān)公司也沒話說。公關(guān)活動每次都不一樣，怎么能事先算出來呢?可以設(shè)立一些標(biāo)桿出來，對過往的一些不同類型公關(guān)案例進(jìn)行全面評估，然后把評估結(jié)果作為未來公關(guān)項目的取費標(biāo)準(zhǔn)。
一個汽車企業(yè)，欲找咨詢公司合作做一個危機(jī)管理制度建設(shè)的全案項目，被介紹到一家公關(guān)公司，在交談的過程中發(fā)現(xiàn)，無論是客戶還是公關(guān)公司都對該項目應(yīng)該收多少費用沒有概念。原因是目前這種項目很新，沒有公開的過往數(shù)據(jù)可以借鑒。如果當(dāng)時就有一些對過往企業(yè)危機(jī)造成損失的評估報告作為參考，就會容易一些。應(yīng)該做一批這樣的評估報告，用到哪個類型，拿出來參考就好了。如果有這樣的評估報告可以拿來參考，只要保證評估方法科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)，結(jié)果公正、準(zhǔn)確，有說服力才行。
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